Em um mundo globalizado, deve-se vislumbrar a crescente importância dos elementos imateriais, e a proteção dada a estes, dentre os quais, por exemplo, as marcas, cujo elemento possui papel econômico fundamental dentro de uma sociedade de consumo, possibilitando a distinção entre concorrentes do mesmo ramo, bem como o reconhecimento da empresa para com o público consumerista.
Nesse sentido, também dispõe a Lei de Propriedade Industrial nº 9.279/96 (“LPI”), que a finalidade da marca é particularizar um produto ou serviço, de modo que seu público alvo possa garantidamente identificá-lo apenas por esse sinal.
A Constituição Federal de 1988, convergindo ao que vem sendo aqui discutido, prevê expressamente a proteção a propriedade industrial, em seu artigo 5º, inciso XXIX, que define que: “a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País”.
Os direitos e as obrigações relativos à proteção conferida à propriedade industrial encontram-se dispostos na LPI, que logo em seu artigo 2º, dispõe que o registro de marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), é o meio pelo qual será concedida a proteção dos direitos relativos à propriedade industrial, e que através dele, será possível reprimir a concorrência desleal. Nesse sentido, interessante esclarecer que considera-se concorrência desleal toda e qualquer conduta repreensível, praticada com a finalidade de captar a clientela de empresas concorrentes para adquirir vantagem no mercado.
Dessa forma, o registro de marca pode ser tido como a ferramenta mais importante para a proteção de um negócio e a mais estratégica no contexto da competitividade, considerando que garante ao seu titular o direito ao uso exclusivo por prazo indeterminado, desde que seja prorrogado conforme os prazos legais, o que assegura a empresa o reconhecimento da sua marca perante os consumidores, bem como a protege de práticas concernentes a concorrência desleal.
Nesse diapasão, quando se trata do comércio online, o registro de marca se faz ainda mais essencial, isso porque ferramentas de anúncios pagos, tal qual Google Ads, dominam o principal canal de buscas online: o Google.
Assim, ao realizar uma pesquisa no Google, o usuário recebe páginas que contenham o termo pesquisado, que são ordenadas conforme parâmetros de métricas de ranqueamento, os quais têm como critérios, por exemplo, o número de acessos orgânicos e a qualidade da página de hospedagem. No entanto, plataformas como o Google Ads possibilitam que essa ordem de exibição seja quebrada através da veiculação de anúncios pagos, onde o anunciante seleciona palavras chaves de busca e tem sua página exibida nos primeiros lugares do navegador.
Ocorre que, muitos anunciantes, ao veicularem seus anúncios, selecionavam entre seus termos chaves marcas de segmentos semelhantes, redirecionando os possíveis clientes do seu concorrente a sua página.
Recentemente, a quarta turma do Superior Tribunal de Justiça, por meio do REsp 1.937.989, de relatoria do Ministro Luís Felipe Salomão, entendeu que a utilização de marca registrada de propriedade alheia como palavra-chave na veiculação de anúncios, configura crime de concorrência desleal.
No caso em tela, o Relator entendeu que ao se utilizar da marca registrada do seu concorrente como palavra-chave, objetivando melhorar os acessos do seu site através das pesquisas dos usuários do Google, redirecionando a clientela, a empresa estaria praticando crime de concorrência desleal previsto no art. 195, inciso III, da LPI.
Não obstante a tipificação enquanto crime de concorrência desleal, a conduta em questão poder-se-ia configurar como crime contra o registro de marca, já que a empresa também teria violado o direito a exclusividade do uso de marca ao reproduzir, sem autorização do titular, marca registrada, imitando-a ao ponto de induzir confusão ao consumidor, conforme ensina o art. 189, inciso I, da LPI. Ante ao exposto, resta claro o precedente do STJ no sentido de definir enquanto concorrência desleal as práticas de reprodução de marca alheia em links patrocinados em plataformas, como o Google Ads, bem como fica, mais uma vez, configurada a importância do registro de marca, principalmente no sentido de proteção ao seu titular, e como ato para viabilizar a repressão a concorrência desleal, principalmente no comércio online.
– Thayssa Cavalcanti e Maria Eduarda Araújo
